De vinger op de zere plek leggen

Interne communicatie, zo leg je de vinger op de zere plek!
Een organisatie is zo goed als de kwaliteit van de onderlinge communicatie. De klant baseert zijn beeld van een organisatie op de informatie, service en kwaliteit die hij ontvangt van de organisatie. Medewerkers zijn daarmee het visitekaartje en direct van invloed op de beleving van de klant. En loopt de dienstverlening aan de klant niet gesmeerd…dan kan de oorzaak vaak worden gevonden in een gebrek aan (de juiste) interne communicatie.

Het Nationaal Onderzoek Verandermanagement (bron: managementsite.nl) doet al diverse jaren onderzoek naar gebreken in interne communicatie.
Drie factoren die het hoog scoren zijn:

  1. De medewerkers vinden de berichtgeving van de top niet duidelijk over wat anders of beter moet
  2. De leidinggevenden zijn niet goed in staat visie en beleid naar hun mensen over te brengen
  3. De top van de organisatie weet niet wat er dieper in de organisatie leeft

Hebben nr. 1 en 2 veel te maken met ‘zenden’, nr. 3. is geheel gericht op het vragen & ontvangen van informatie.
Want hoe goed luisteren we écht naar wat er leeft en speelt in de organisatie?

Over de schutting kijken
Weten we hoe processen werken op andere organisatielagen en afdelingen? Kennen we de professionele uitdagingen en spanningsvelden waarmee collega’s te maken hebben? En kunnen we deze verbinden of ondersteunen met de werkwijze van onze eigen afdeling? Het stimuleren van meer communicatie tussen afdelingen zorgt voor meer onderling begrip en draagt bewezen bij aan het verbeteren van de bedrijfsresultaten.

Niks blijft onopgemerkt
Met de komst van social media, is alles sneller en gemakkelijker deelbaar geworden. Positieve maar ook negatieve (klant)ervaringen, alles komt eerder naar buiten. Uit het mediaweb Trendonderzoek 2016 blijkt dat geen enkele organisatie het zich nog kan veroorloven social media te negeren.
Door middel van  interne communicatie kunnen we medewerkers ondersteunen in de informatievoorziening aan de klant én aangeven waar de mogelijkheden en grenzen liggen. Bijvoorbeeld door het opstellen van een social media policy en een persbeleid.

Maar waar begin je in het verbeteren van het interne communicatie proces?
Hoe leg je de vinger op de zere plek? Een stappenplan:

    • Begin met luisteren!
      Vraag om meningen en geef medewerkers de ruimte deze in alle openheid te kunnen delen. Deze exercitie begint in de bovenste organisatielagen (management team). Hoe goed zijn zij aangesloten bij de visie, missie en strategie van de organisatie? Hoe duidelijk is deze voor hen en hoe duidelijk is de bijdrage die zij hier, met hun eigen teams, aan kunnen leveren?
    • Breng in kaart
      Waar liggen de kansen voor de organisatie en waar liggen de valkuilen?
      Welke sterktes worden al goed benut en waar is ruimte voor verdere groei?Welke zwaktes kunnen omgebogen worden naar sterktes? Door hierover in de top van de organisatie concrete afspraken te maken, kan bepaald worden welke reële bijdrage afdelingen hieraan kunnen leveren.
    • Geef elke afdeling een rol
      Vervolgens kan dit luister & analyse traject worden herhaald door de afdelingsmanagers met hun eigen team(s).
      Hoe goed zijn de teams reeds aangesloten bij de visie, missie en strategie van de organisatie? En hoe duidelijk is voor hen welke bijdrage de afdeling kan leveren aan de doelen van de organisatie?
      Breng ook per afdeling de SWOT in kaart, om een beeld te krijgen van capaciteit- en ontwikkelingsbehoeften per afdeling.
    • Maak elke medewerker individueel accountable
      Vervolgens wordt de vertaalslag naar de individuele medewerker gemaakt. Wat houden de organisatie- en afdelingsdoelen voor hem in? Is dat realistisch, haalbaar en meetbaar voor de medewerkers (persoonlijke ontwikkelplannen en KPI’s), en bovenal ook uitdagend en aantrekkelijk?
    • Per organisatie-laag het doel en de boodschap bepalen
      Welk doel wil je organisatiebreed en per laag bereiken met de communicatie (Waar zitten de hiaten, waar ontbreekt welke kennis?)
      Hier leg je de vinger op de zere plek!
      Wat is dan de gewenste de boodschap (welke kennis / houding / gedrag wil je beïnvloeden), de gewenste communicatierichting en het best passende communicatiemiddel? Door van boven naar beneden door de organisatie te lopen, kunnen we bepalen welke behoefte er is in het informeren, begeleiden, motiveren en inspireren van teams & medewerkers.

Het begeleiden van deze (strategische) sessies is één van de expertises van Met Karakter.
Meer weten? ellen@metkarakter.eu voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek

Blogauteur: Ellen van der Aart, Met Karakter
Bronnen: managementsite.nl, mediaweb.nl
Met Karakter, hét blog over Corporate CommunicatieMet Karakter
Elke organisatie heeft een eigen karakter, een onderscheidend vermogen. Met Karakter helpt organisaties dit naar boven te halen en het bedrijfsmerk sterk te positioneren. Van strategie tot uitvoering en analyse.
Met Karakter staat voor daadkrachtig advies, training en begeleiding in communicatie, marketing en (re)branding vraagstukken.

Dit is slecht nieuws!

Negatief nieuws over de organisatie, klachten van klanten of speculaties over ingrijpende bedrijfsveranderingen…als communicatiemanager sta je doorgaans niet te juichen als je slecht nieuws over jouw organisatie leest in de media.

‘Geen commentaar’
Zijn er grote organisatieveranderingen op komst, dan zie je sommige organisaties krampachtig pers / media ontwijken. Heeft het nieuws de media gevonden, dan worden speculaties (te) nadrukkelijk ontkent of (te) fanatiek weerlegd.

Negatief nieuws heb je niet altijd zelf in de hand. Niet het soort nieuws en niet de timing ervan. Werk je in een internationale organisatie, dan zijn re-organisaties, overnames of fusies vaak al in een vergevorderd stadium voordat lokale divisies worden ingelicht. Je kan dus lokaal door organisatienieuws verrast worden, waardoor er weinig tijd overblijft voor het opstellen van een uitgebreid plan van aanpak.

Wacht niet af!
Hoewel je ongewenst nieuws niet altijd kan vermijden, heb je wél in de hand welke succesverhalen (zie ook mijn blog over storytelling) je wilt delen met media en pers. Door met regelmaat positief en opbouwend bedrijfsnieuws aan te bieden aan (branche-gerelateerde) media, bouw je online een archief op aan gewenste berichtgeving. En uiteraard kan je deze berichten ook zelf plaatsen op bijvoorbeeld de organisatie website en social media.

Investeer in je netwerk
Steek tijd en moeite in het opbouwen van relaties met de voor jouw organisatie relevante mediaplatformen. Breng in kaart welke media dit zijn, hou een lijst bij met contactpersonen en mail hen belangrijke berichtgeving persoonlijk. Zijn er speculaties in de media, dan is de deur voor media-partners in ieder geval geopend naar jouw organisatie om dit nieuws te verifiëren.

Verzuip het slechte nieuws!
Komt jouw organisatie dan onverwacht negatief in het nieuws, dan is dit niet het enige nieuws dat over jouw organisatie in de zoekmachine resultaten verschijnt. En voor de klanten is het niet het enige nieuws dat zij over jouw organisatie lezen. Organisatie wijzigingen kunnen minder ‘hard’ overkomen, als de doelgroep – door diverse succesverhalen van de organisatie – al een sterke basis aan vertrouwen heeft in het organisatiemerk.
En klachten, recalls of productiefouten worden door klanten eerder vergeven, als voor hen ‘tastbaar’ is dat de organisatie ook veel goeds heeft gepresteerd.

Leg een sterke basis
Het lijkt zo’n open deur, maar toch valt hier nog veel winst te behalen. Niet om nieuws te posten om maar iets te posten, maar om kritischer te kijken naar nieuwswaardige prestaties van jouw organisatie. Het geeft je de kans de organisatie veelzijdiger in het nieuws te brengen, menselijker te maken en een betere band met de doelgroep op te bouwen. En dit heeft niet alleen effect bij je externe doelgroepen, ook intern maak je de band sterker door positief nieuws meer te delen!

Handvatten bij slechts nieuws:

  • onthoud dat slecht nieuws altijd zijn weg naar buiten vindt
  • bagatelliseer het niet, wees oprecht
  • hou je aan de feiten en maak het niet mooier dan het is
  • maak intern goede afspraken wie contactpersoon is naar de media en bespreek welke informatie je mag en kan delen. (tip: maak een media policy)
  • zijn het slechts speculaties? Het is geen ‘must’ om daarop te reageren!

Blogauteur: Ellen van der Aart

Hoe ‘social’ is onze interne doelgroep?

Social media in interne communicatie, waar begin je?
Social media zijn inmiddels een vertrouwd onderdeel geworden van de marketing-communicatie mix van organisaties. Vrijwel elke organisatie begeeft zich wel op media als LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Wikipedia, YouTube of bijvoorbeeld blogs / vlogs. In de interne communicatie worden social media echter nog niet veelvuldig ingezet door organisaties.

Grote bedrijven (100+ medewerkers, nationale en/of internationale divisies) weten mondjesmaat wel hun weg te vinden naar platforms als Yammer en Socialcast (ook wel ESN ‘Enterprise Social Networks’ genoemd).

Over tot actie?
Het valt mij op dat de organisaties die social media wel integreren in de interne communicatie, of de wens hebben om dat te doen, vaak gelijk in de middelenkeuze schieten en het plannen van acties voor interne communicatie.
Vreemd eigenlijk, bij het benaderen van externe doelgroepen is het namelijk al meer ‘ingebakken’ dat we eerst een analyse maken van de betreffende doelgroep(en). Mijn advies is om dat óók bij de interne doelgroep te doen, zodat we weten met welke soort social media gebruikers we te maken hebben en een inschatting van het kennis- en ervaringsniveau kunnen maken alvorens we de middelenkeuze bepalen.

Profiel-modellen social media
Op social media gebied zijn daar diverse doelgroep-profiel modellen voor. Zoals bijvoorbeeld het Social Technographics Profile van Forrester Research, klik hier voor een SlideShare presentatie. Dit model onderscheidt (van hoog naar laag):

Creators (ontwerpers, vervaardigers)
Conversationalists (gesprekspartners)
Critics (critici, beoordelaars)
Collectors (verzamelaars)
Joiners (leden, gebruikers)
Spectators (toeschouwers, toehoorders)
Inactives (in-actieven)

Deze categorieën zijn door Forrester zo ingedeeld dat gebruikers op basis van gedrag in meerdere categorieën kunnen vallen. De doelgroepen zijn zodoende overlappend. Door de opmars die social media gemaakt hebben in de afgelopen jaren, is ook een stijging zichtbaar in de categorie Creators. Steeds meer mensen creëren eigen content online.

Ook het Social Media Usage Framework (Aimia, 2012, artikel Newswire) en The Engagement Pyramid (Charlene Li, Jeremiah Owyang, Altimeter Group, 2010, SlideShare presentatie) onderscheiden gebruikersniveaus op basis van het gedrag dan mensen online laten zien, zoals luisteren, delen, reageren en modereren.

Hoe krijg je meer inzicht?
Vraag het de medewerkers! Een eenvoudige enquête of een gesprek met medewerkers (al naar gelang de omvang van de organisatie) kan meer inzicht geven in:

  1. de social media die medewerkers zelf reeds gebruiken (privé, zoals het gebruik van Facebook en Pinterest)
  2. de social media die medewerkers zelf reeds gebruiken in het kader van organisatie nieuws, danwel voor zakelijke profilering (zoals een LinkedIn profiel)
  3. de mate van gebruik
  4. de momenten van gebruik
  5. de typen social media
  6. de wens of motivatie van medewerkers om een (meer) actieve bijdrage te leveren aan organisatie-berichtgeving via social media. Dit geef inzicht in wie jouw ambassadeur kan zijn bij de inzet van social media binnen de organisatie.

En neem een kijkje online. Bekijk bijvoorbeeld in LinkedIn welke collega’s een eigen profiel hebben en welke groepen zij volgen.

Uitrollen maar!
Nadat inzicht is verkregen in de interne doelgroep en de kennis en ervaring met social media, kan gestart worden met de implementatiefase. Een model waarin alle stappen worden benoemd van deze implementatiefase is bijvoorbeeld het model van Baxter & Connolly (2014), Implementing Web 2.0 tools in organisations.

Baxter & Connolly Implementatie model - online communicatiemiddelen
Baxter & Connelly Implementatie model – online communicatiemiddelen

De eerder verkregen kennis van de interne doelgroep vormt tevens een mooie basis voor het bepalen van doelstellingen bij de inzet van social media. Bijvoorbeeld; formuleer in een doelstelling welke stijging je beoogt te realiseren in het gebruikersniveau van social media onder de medewerkers. Bijvoorbeeld van toeschouwer naar gebruiker of van beoordelaar naar gesprekspartner.
Formuleer deze doelstelling altijd SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel / Aantrekkelijk, Realistisch en Tijdsgebonden)

Blogauteur: Ellen van der Aart
Bronnen: Forrester Research, Altimeter Group, Newswire, Wikipedia, Baxter & Connolly (afbeelding implementatiemodel via marketingfacts.nl)
Leestip: Het Social Media Modellenboek, Bart van der Kooi, Uitgeverij Pearson Benelux (2014)