Dit is slecht nieuws!

Negatief nieuws over de organisatie, klachten van klanten of speculaties over ingrijpende bedrijfsveranderingen…als communicatiemanager sta je doorgaans niet te juichen als je slecht nieuws over jouw organisatie leest in de media.

‘Geen commentaar’
Zijn er grote organisatieveranderingen op komst, dan zie je sommige organisaties krampachtig pers / media ontwijken. Heeft het nieuws de media gevonden, dan worden speculaties (te) nadrukkelijk ontkent of (te) fanatiek weerlegd.

Negatief nieuws heb je niet altijd zelf in de hand. Niet het soort nieuws en niet de timing ervan. Werk je in een internationale organisatie, dan zijn re-organisaties, overnames of fusies vaak al in een vergevorderd stadium voordat lokale divisies worden ingelicht. Je kan dus lokaal door organisatienieuws verrast worden, waardoor er weinig tijd overblijft voor het opstellen van een uitgebreid plan van aanpak.

Wacht niet af!
Hoewel je ongewenst nieuws niet altijd kan vermijden, heb je wél in de hand welke succesverhalen (zie ook mijn blog over storytelling) je wilt delen met media en pers. Door met regelmaat positief en opbouwend bedrijfsnieuws aan te bieden aan (branche-gerelateerde) media, bouw je online een archief op aan gewenste berichtgeving. En uiteraard kan je deze berichten ook zelf plaatsen op bijvoorbeeld de organisatie website en social media.

Investeer in je netwerk
Steek tijd en moeite in het opbouwen van relaties met de voor jouw organisatie relevante mediaplatformen. Breng in kaart welke media dit zijn, hou een lijst bij met contactpersonen en mail hen belangrijke berichtgeving persoonlijk. Zijn er speculaties in de media, dan is de deur voor media-partners in ieder geval geopend naar jouw organisatie om dit nieuws te verifiëren.

Verzuip het slechte nieuws!
Komt jouw organisatie dan onverwacht negatief in het nieuws, dan is dit niet het enige nieuws dat over jouw organisatie in de zoekmachine resultaten verschijnt. En voor de klanten is het niet het enige nieuws dat zij over jouw organisatie lezen. Organisatie wijzigingen kunnen minder ‘hard’ overkomen, als de doelgroep – door diverse succesverhalen van de organisatie – al een sterke basis aan vertrouwen heeft in het organisatiemerk.
En klachten, recalls of productiefouten worden door klanten eerder vergeven, als voor hen ‘tastbaar’ is dat de organisatie ook veel goeds heeft gepresteerd.

Leg een sterke basis
Het lijkt zo’n open deur, maar toch valt hier nog veel winst te behalen. Niet om nieuws te posten om maar iets te posten, maar om kritischer te kijken naar nieuwswaardige prestaties van jouw organisatie. Het geeft je de kans de organisatie veelzijdiger in het nieuws te brengen, menselijker te maken en een betere band met de doelgroep op te bouwen. En dit heeft niet alleen effect bij je externe doelgroepen, ook intern maak je de band sterker door positief nieuws meer te delen!

Handvatten bij slechts nieuws:

  • onthoud dat slecht nieuws altijd zijn weg naar buiten vindt
  • bagatelliseer het niet, wees oprecht
  • hou je aan de feiten en maak het niet mooier dan het is
  • maak intern goede afspraken wie contactpersoon is naar de media en bespreek welke informatie je mag en kan delen. (tip: maak een media policy)
  • zijn het slechts speculaties? Het is geen ‘must’ om daarop te reageren!

Blogauteur: Ellen van der Aart

Hoe ‘social’ is onze interne doelgroep?

Social media in interne communicatie, waar begin je?
Social media zijn inmiddels een vertrouwd onderdeel geworden van de marketing-communicatie mix van organisaties. Vrijwel elke organisatie begeeft zich wel op media als LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Wikipedia, YouTube of bijvoorbeeld blogs / vlogs. In de interne communicatie worden social media echter nog niet veelvuldig ingezet door organisaties.

Grote bedrijven (100+ medewerkers, nationale en/of internationale divisies) weten mondjesmaat wel hun weg te vinden naar platforms als Yammer en Socialcast (ook wel ESN ‘Enterprise Social Networks’ genoemd).

Over tot actie?
Het valt mij op dat de organisaties die social media wel integreren in de interne communicatie, of de wens hebben om dat te doen, vaak gelijk in de middelenkeuze schieten en het plannen van acties voor interne communicatie.
Vreemd eigenlijk, bij het benaderen van externe doelgroepen is het namelijk al meer ‘ingebakken’ dat we eerst een analyse maken van de betreffende doelgroep(en). Mijn advies is om dat óók bij de interne doelgroep te doen, zodat we weten met welke soort social media gebruikers we te maken hebben en een inschatting van het kennis- en ervaringsniveau kunnen maken alvorens we de middelenkeuze bepalen.

Profiel-modellen social media
Op social media gebied zijn daar diverse doelgroep-profiel modellen voor. Zoals bijvoorbeeld het Social Technographics Profile van Forrester Research, klik hier voor een SlideShare presentatie. Dit model onderscheidt (van hoog naar laag):

Creators (ontwerpers, vervaardigers)
Conversationalists (gesprekspartners)
Critics (critici, beoordelaars)
Collectors (verzamelaars)
Joiners (leden, gebruikers)
Spectators (toeschouwers, toehoorders)
Inactives (in-actieven)

Deze categorieën zijn door Forrester zo ingedeeld dat gebruikers op basis van gedrag in meerdere categorieën kunnen vallen. De doelgroepen zijn zodoende overlappend. Door de opmars die social media gemaakt hebben in de afgelopen jaren, is ook een stijging zichtbaar in de categorie Creators. Steeds meer mensen creëren eigen content online.

Ook het Social Media Usage Framework (Aimia, 2012, artikel Newswire) en The Engagement Pyramid (Charlene Li, Jeremiah Owyang, Altimeter Group, 2010, SlideShare presentatie) onderscheiden gebruikersniveaus op basis van het gedrag dan mensen online laten zien, zoals luisteren, delen, reageren en modereren.

Hoe krijg je meer inzicht?
Vraag het de medewerkers! Een eenvoudige enquête of een gesprek met medewerkers (al naar gelang de omvang van de organisatie) kan meer inzicht geven in:

  1. de social media die medewerkers zelf reeds gebruiken (privé, zoals het gebruik van Facebook en Pinterest)
  2. de social media die medewerkers zelf reeds gebruiken in het kader van organisatie nieuws, danwel voor zakelijke profilering (zoals een LinkedIn profiel)
  3. de mate van gebruik
  4. de momenten van gebruik
  5. de typen social media
  6. de wens of motivatie van medewerkers om een (meer) actieve bijdrage te leveren aan organisatie-berichtgeving via social media. Dit geef inzicht in wie jouw ambassadeur kan zijn bij de inzet van social media binnen de organisatie.

En neem een kijkje online. Bekijk bijvoorbeeld in LinkedIn welke collega’s een eigen profiel hebben en welke groepen zij volgen.

Uitrollen maar!
Nadat inzicht is verkregen in de interne doelgroep en de kennis en ervaring met social media, kan gestart worden met de implementatiefase. Een model waarin alle stappen worden benoemd van deze implementatiefase is bijvoorbeeld het model van Baxter & Connolly (2014), Implementing Web 2.0 tools in organisations.

Baxter & Connolly Implementatie model - online communicatiemiddelen
Baxter & Connelly Implementatie model – online communicatiemiddelen

De eerder verkregen kennis van de interne doelgroep vormt tevens een mooie basis voor het bepalen van doelstellingen bij de inzet van social media. Bijvoorbeeld; formuleer in een doelstelling welke stijging je beoogt te realiseren in het gebruikersniveau van social media onder de medewerkers. Bijvoorbeeld van toeschouwer naar gebruiker of van beoordelaar naar gesprekspartner.
Formuleer deze doelstelling altijd SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel / Aantrekkelijk, Realistisch en Tijdsgebonden)

Blogauteur: Ellen van der Aart
Bronnen: Forrester Research, Altimeter Group, Newswire, Wikipedia, Baxter & Connolly (afbeelding implementatiemodel via marketingfacts.nl)
Leestip: Het Social Media Modellenboek, Bart van der Kooi, Uitgeverij Pearson Benelux (2014)

 

 

Wie is mijn interne doelgroep?

Hebben we iedereen in beeld?
De interne doelgroep van een organisatie is breder en meer divers dan uitsluitend de categorieën: Directie, Managers en Medewerkers.

Theoreticus Henry Mintzberg onderscheidt in zijn “Structures in fives” binnen een klassieke organisatiestructuur vijf basisonderdelen. Dit zijn:

  • Uitvoerende kern: Ook wel de ‘werkvloer’ genoemd. Dit zijn de mensen die het eigenlijke werk in het bedrijf doen.
  • Strategische top: De directie, en in grote organisaties ook de board-members. Dit zijn de managers die verantwoording dragen voor divisies van het bedrijf en rapporteren aan de directie.
  • Ondersteunende diensten
  • Technostructuren: dit zijn de planningsafdelingen
  • Middenkader: dit zijn de managementlagen onder de top (directie en/of boardmembers) en boven de werkvloer

Naast medewerkers die in dienst zijn, behoren tot de interne doelgroep ook oud-medewerkers, leden van de raad van bestuur, freelancers en adviseurs die voor langere tijd aan de organisatie zijn verbonden en advies-organen zoals een ondernemingsraad.

Lekker belangrijk dat onderscheid?
Elke laag of samenstelling in de interne organisatie bekijkt de organisatie vanuit een eigen positie en invalshoek. Iedere positie in een organisatie kent immers eigen drijfveren, verantwoordelijkheden, belangen en connecties (intern en extern).

Inzicht loont
Inzicht in de posities, geeft inzicht in de benodigde informatie per doelgroep. Zo kan je per situatie bepalen welke kennis je aan wie wilt overdragen, welke houding je met de bedrijfscommunicatie wilt beïnvloeden en welk gedrag je zou willen bewerkstelligen.

Denk daarbij aan de volgende twee perspectieven:

  • Organisatie-gebonden -> de interne positie van medewerkers bepaalt mede de mate van kennis van de organisatie, verantwoordelijkheid voor de organisatie en het speelveld waarin de organisatie zich bevindt.
  • Persoons-gebonden -> de interne positie van medewerkers geeft ook een kennis- en verwachtingsniveau van de (oud) medewerker aan

 

Auteur blogartikel: Ellen van der Aart

Een sterk verhaal, de vijf onmisbare elementen

Elke organisatie is opgericht met een bepaalde reden of gedachtegang. Bijvoorbeeld een droom van een ambitieuze ondernemer, de wens iets specifieks toe te voegen aan de wereld of de ontdekking van een ‘gat in de markt’.

Deze verhalen maken een organisatie uniek en laten het tot de verbeelding spreken. Sterke merken hebben vaak goed nagedacht over het verhaal dat zij uitdragen over de organisatie. Deze bedrijfsverhalen, ook wel corporate storytelling genaamd, vertellen over het verleden, de toekomst, de successen, de mislukkingen en de ontwikkeling van de organisatie. Veelal geschreven vanuit de stem van de organisatie, zoals de oprichter of directeur.

Sterke verhalen zetten de ontvanger aan tot het delen en verder vertellen. Naast externe doelgroepen, zoals klanten, media / pers en toeleveranciers, zijn ook de medewerkers (de interne doelgroep) een belangrijke ontvanger van deze boodschap.

Hoe kom je van content naar écht vertellen? Vijf onmisbare elementen in een sterk verhaal:
1. Wat is de aanleiding, de reden van het verhaal?
2. Welke omstandigheden waren er in de situatie van het verhaal?
3. Wat was de crisis of uitdaging die toen ontstond?
4. Beschrijf de climax, de sensatie of de ‘top’ van het verhaal
5. Wat is de eindconclusie of de clou van het verhaal?

En de allerbelangrijkste tip..
Begin bij stap 5 en bedenk éérst de eindconclusie. Dit is namelijk waar je naar toe wilt werken in het verhaal. De clou is de boodschap die je uiteindelijk over wilt brengen en dé reden waarom je vertelt.
Zodra je stap 5 in kaart hebt, kan je stap 1 t/m 4 schetsen en daaromheen je verhaal bouwen.

Inspiratie voor corporate storytelling nodig? Bekijk dan eens dit prachtige YouTube filmpje van zoekmachine Google Search. Zij nemen je mee in het verhaal dat zoektermen veel meer zijn dan woorden. Zoekwoorden verbergen verhalen achter de woorden, redenen waarom mensen zoeken..

Bronnen en leestips over Corporate Storytelling
Storytelling, Verhalen maken merken, Guido Everaert, Uitgeverij Lannoo Campus
No Story, No Glory, Theo Hendriks, Bruna Uitgevers B.V.

Auteur blogartikel: Ellen van der Aart

Print Friendly, PDF & Email