Hoe ‘social’ is onze interne doelgroep?

Social media in interne communicatie, waar begin je?
Social media zijn inmiddels een vertrouwd onderdeel geworden van de marketing-communicatie mix van organisaties. Vrijwel elke organisatie begeeft zich wel op media als LinkedIn, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Wikipedia, YouTube of bijvoorbeeld blogs / vlogs. In de interne communicatie worden social media echter nog niet veelvuldig ingezet door organisaties.

Grote bedrijven (100+ medewerkers, nationale en/of internationale divisies) weten mondjesmaat wel hun weg te vinden naar platforms als Yammer en Socialcast (ook wel ESN ‘Enterprise Social Networks’ genoemd).

Over tot actie?
Het valt mij op dat de organisaties die social media wel integreren in de interne communicatie, of de wens hebben om dat te doen, vaak gelijk in de middelenkeuze schieten en het plannen van acties voor interne communicatie.
Vreemd eigenlijk, bij het benaderen van externe doelgroepen is het namelijk al meer ‘ingebakken’ dat we eerst een analyse maken van de betreffende doelgroep(en). Mijn advies is om dat óók bij de interne doelgroep te doen, zodat we weten met welke soort social media gebruikers we te maken hebben en een inschatting van het kennis- en ervaringsniveau kunnen maken alvorens we de middelenkeuze bepalen.

Profiel-modellen social media
Op social media gebied zijn daar diverse doelgroep-profiel modellen voor. Zoals bijvoorbeeld het Social Technographics Profile van Forrester Research, klik hier voor een SlideShare presentatie. Dit model onderscheidt (van hoog naar laag):

Creators (ontwerpers, vervaardigers)
Conversationalists (gesprekspartners)
Critics (critici, beoordelaars)
Collectors (verzamelaars)
Joiners (leden, gebruikers)
Spectators (toeschouwers, toehoorders)
Inactives (in-actieven)

Deze categorieën zijn door Forrester zo ingedeeld dat gebruikers op basis van gedrag in meerdere categorieën kunnen vallen. De doelgroepen zijn zodoende overlappend. Door de opmars die social media gemaakt hebben in de afgelopen jaren, is ook een stijging zichtbaar in de categorie Creators. Steeds meer mensen creëren eigen content online.

Ook het Social Media Usage Framework (Aimia, 2012, artikel Newswire) en The Engagement Pyramid (Charlene Li, Jeremiah Owyang, Altimeter Group, 2010, SlideShare presentatie) onderscheiden gebruikersniveaus op basis van het gedrag dan mensen online laten zien, zoals luisteren, delen, reageren en modereren.

Hoe krijg je meer inzicht?
Vraag het de medewerkers! Een eenvoudige enquête of een gesprek met medewerkers (al naar gelang de omvang van de organisatie) kan meer inzicht geven in:

  1. de social media die medewerkers zelf reeds gebruiken (privé, zoals het gebruik van Facebook en Pinterest)
  2. de social media die medewerkers zelf reeds gebruiken in het kader van organisatie nieuws, danwel voor zakelijke profilering (zoals een LinkedIn profiel)
  3. de mate van gebruik
  4. de momenten van gebruik
  5. de typen social media
  6. de wens of motivatie van medewerkers om een (meer) actieve bijdrage te leveren aan organisatie-berichtgeving via social media. Dit geef inzicht in wie jouw ambassadeur kan zijn bij de inzet van social media binnen de organisatie.

En neem een kijkje online. Bekijk bijvoorbeeld in LinkedIn welke collega’s een eigen profiel hebben en welke groepen zij volgen.

Uitrollen maar!
Nadat inzicht is verkregen in de interne doelgroep en de kennis en ervaring met social media, kan gestart worden met de implementatiefase. Een model waarin alle stappen worden benoemd van deze implementatiefase is bijvoorbeeld het model van Baxter & Connolly (2014), Implementing Web 2.0 tools in organisations.

Baxter & Connolly Implementatie model - online communicatiemiddelen
Baxter & Connelly Implementatie model – online communicatiemiddelen

De eerder verkregen kennis van de interne doelgroep vormt tevens een mooie basis voor het bepalen van doelstellingen bij de inzet van social media. Bijvoorbeeld; formuleer in een doelstelling welke stijging je beoogt te realiseren in het gebruikersniveau van social media onder de medewerkers. Bijvoorbeeld van toeschouwer naar gebruiker of van beoordelaar naar gesprekspartner.
Formuleer deze doelstelling altijd SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel / Aantrekkelijk, Realistisch en Tijdsgebonden)

Blogauteur: Ellen van der Aart
Bronnen: Forrester Research, Altimeter Group, Newswire, Wikipedia, Baxter & Connolly (afbeelding implementatiemodel via marketingfacts.nl)
Leestip: Het Social Media Modellenboek, Bart van der Kooi, Uitgeverij Pearson Benelux (2014)